Google und die Absatzprognose

Herauszufinden galt es in der Arbeit von DI Thomas Clauß und Prof. Dr. Thorsten Teichert (beide Uni Hamburg, Publikation in 'transfer 4/2010) gemeinsam mit DKfm. Philipp Staupe, ob man aus Google Suchvorgängen auf einen baldigen Absatz schließen kann. Wenn jemand nach 'VW' sucht, müsste das einen signifikanten Zusammenhang mit nachfolgenden Neuwagenkäufen haben, so die These.

Untersucht wurden daher über einen längeren Zeitraum die Suchvorgänge in Google zu diversen Marken und die Neuzulassungen jener Marken. Die Untersuchung wurde für Deutschland gemacht, insbesondere die deutschen Marken wurden dabei geprüft.

Heraus gekommen ist (neben einer auch deterministischen Variable 'Marken-Prestige') ein eindeutiger Zusammenhang. Binnen ein bis vier Monaten nach dem erhöhten Suchvolumen konnte man jeweils eine gesteigerte Rate an Zulassungen feststellen. Nach Marke unterschiedlich hat sich der Zeitraum gestaltet, der 'für die Kaufentscheidung' gebraucht wurde. Das Internet liefert also die Grundlage für den Verkauf, so die Antwort auf die Ausgangsfrage.

Google ist dabei natürlich nur der Einstiegspunkt für die Analyse, die tatsächliche Kaufentscheidung bzw. -bestätigung findet dann auf den von Google gefundenen Seiten statt. Anzunehmen ist, dass die Käufer zum Zeitpunkt der Suche nach Testberichten und Erfahrungen fahnden, bevor sie den Neuwagen kaufen.

Was in der Studie leider nicht herauszulesen war, ist die Tatsache der Analyse der Neuzulassungen und des Kaufzeitpunktes. Die Zulassung selbst liegt ja am Ende des Prozesses, der Anfang ist je nach Lieferzeit der Wagen deutlich früher. Möglich, dass nicht das Prestige eines Wagens die Zeitspanne der Distanz zur Google-Suche ausgemacht hat, sondern die Lieferzeit des Wagens die Statistik prägt. Wenn der zeitliche Abstand der Informationsbeschaffung im Internet zur Zulassung kurz ist, könnte das auf schnelle Lieferzeiten und lagernde Modelle hin deuten.

Auch andere externe Moderatoren der analysierten Statistiken wurden ausgeklammert. So sind natürlich Faktoren wie Förderungen, Aktionen oder Kurzzulassungen in den Statistiken zu sehen. Aber alleine der bewiesene Zusammenhang zwischen Internetnutzung und Neuwagenkauf ist ein erneuter deutlicher Hinweis auf die Bedeutung des Web im Auto-Geschäft.

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